Death in the middle

Eso que suena a título de película es cómo denominan a una nueva tendencia en hábitos de consumo. Si ven los periódicos de hoy verán que se hacen eco de nuevas aperturas de tiendas de lujo en España. Hace un año hubo un boom de planes elaborados antes de la crisis. Pero ahora, estas nuevas aperturas (Louboutin, Paul&Joe, Brioni, Turssardi...) no pueden ser fruto de herencias precrisis sino de acciones meditadas teniendo en cuenta el actual panorama.

¿Cómo puede ser que en un escenario en el que Bloomberg, The Economist y The Wall Street Journal nos leen la cartilla, proliferen las aperturas de tiendas de lujo?

Trading up, se llama. O esa tendencia del consumidor medio a dedicar buena parte de su renta disponible a artículos de lujo, que, en principio, no le corresponderían en una segmentación tradicional.

Hoy los consumidores tienden a adquirir determinados objetos de lujo que se salen de sus posibilidades medias y a los que valoran especialmente. En este sentido, la prensa del fin de semana ofrecía el ejemplo de cada vez más adolescentes que piden como regalo un bolso clásico de Dior o Louis Vuitton. Y como son auténticas especialistas en diferenciar modelos muy similares, saben bien lo que piden. Invierten en un modelo clásico que, como los diamantes, sea para siempre.

Aunque... la crisis está presente y el trading up (y pido disculpas por el abuso de anglicismos) se combina con la "búsqueda de tesoros". Investigan e investigan hasta lograr el mejor precio. También se combina con el trading down, o esa tendencia del consumidor medio a adquirir determinados artículos a tiendas muy baratas y que no están en el espectro correspondiente a su nivel adquisitivo. Vamo,s que en términos coloquiales, la cada vez más exigua clase media, compra a veces en Primark (que tras la apertura en A Coruña y otras ciudades, busca emplazamiento en Madrid) y otras en Prada. Hacerlo en uno u otro sitio depende del elemento en cuestión. Si se trata de objetos/servicios que no se valoran especialmente o no se perciben como diferenciales, buscamos lo más barato. Pero si se trata de algo a lo que otorgamos más valor, buscamos la marca.

Y en esta época en teoría deshumanizada, hete aqui que el valor tiene más que ver con necesidades emocionales, que de otro tipo. Según un estudio, se relaciona con el mimo de uno mismo, el mantenerse en contacto con otros, la atracción de la aventrua y la búsqueda de un estilo propio.

Dos son los grupos que más importancia tienen dentro de esta tendencia. adolescentes y ancianos. Pero, sobre todo las mujeres, quienes gracias a su cada vez mayor nievel adquisitivo y educativo dirigen el mercado.

Si el mercado del lujo crece y llega (parcialmente) a las masas y el mercado del chollo o más barato crece, el resultado es que los perjudicados son los mercados de nivel medio, la death in the middle.

Las recetas contra ello, según los especialistas son jugar con el valor emocional de la marca, la innovación y la comunicación de ventajas funcionales, pero sobre todo de sensaciones. ¿se explican ahora el bombardeo de anuncios que vamos a sufrir estas Navidades? Nadie quiere quedarse atrapado in the middle!

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