lunes, 19 de diciembre de 2016

Black Friday y la cuestión de la (des)confianza

Hace años me llevé una sorpresa en el hipermercado. Estaba comprando bolígrafos. Era septiembre y ¡como no! había una "oferta" de vuelta al cole para material escolar. Supuestamente el gran chollo estaba en comprar paquetes de 10 bolígrafos en lugar de adquirirlos por unidades, pares o quintetos. Por curiosidad calculé en cuánto consistía el descuento y, para mi sorpresa, el coste unitario era superior comprando 10 bolígrafos que comprando uno. Sorpresa, incredulidad y algo de rabia se apoderaron de mi al comprobar que la información publicitada con grandes cartelones era errónea. Pensé que alguna persona en el departamento de marketing había errado en los cálculos y, haciendo caso omiso, de la publicidad y la información compré sólo dos bolígrafos.

Tras el episodio me quedó una afición arraigada por calcular el coste unitario de los productos de "packs ahorro" "en promoción" y compararlos con los envases habituales. Recorro las cabeceras de góndola de los hipermercados y comparo precios. Para mi perplejidad, a menudo el coste unitario del supuestamente rebajado "pack" de cinco kilos resulta superior al coste del discreto envase de un kilo escondido en el lineal. Es algo que nunca he podido entender, pues, aparte de tratarse de un producto supuestamente en oferta, intuyo que los costes de embalaje cuando se venden varias unidades conjuntamente deben ser inferiores. O bien en los departamentos de marketing no saben usar la calculadora (cosa poco probable) o bien esto es un truco poco limpio.Y me sonrío cada vez que una de estas cadenas apela a que son nuestra tienda de confianza o a que trabajan por ofrecer siempre el mejor precio (¿para quién?).

Este año me ha intrigado especialmente el Black Friday (o, como diría mi madre, acérrima defensora de la lengua española, el viernes negro). El aumento disparado del consumo que se produjo en España en estos días me hizo sentir como un bicho raro. ¿Cómo puede ser que yo haya sido la única persona que no ha hecho uso de las ventajas de tan generosos descuentos? Claro que, siempre me pareció un poco raro que, justo cuando todos comenzamos a pensar en las compras de Navidad y antes de la época de mayores ventas, las tiendas sean tan generosas de ofrecernos un descuento. Entiendo lo de las rebajas tras Reyes para dar salida al stock que no se ha vendido en temporada, pero lo de ofrecer descuentos, justo antes de la mayor temporada de ventas, siempre me pareció raro.



Y algo raro debe de haber. La OCU ha hecho un estudio haciendo un seguimiento de 1.600 productos en promoción que aparecieron en las webs de 20 tiendas on-line que ofrecían productos con descuento el Black Friday. Hicieron dos comparaciones. Por un lado compararon los precios del 25/11 (el famoso viernes) con los del día 20. Y también compararon los precios del famoso viernes con los del mínimo de cada producto encontrado entre el día 24/10 (un mes antes) y el día del inicio de la promoción (que a veces, incluso se anticipa una semana). Ello permite entender si se trata de una verdadera promoción. Y resulta que... no es tan promoción como creíamos. Entre el día 20 y 25, los precios bajan de media un 1,1% (que se agradece, sin duda). Pero extendiendo la comparación al punto más bajo del mes anterior, el resultado es que los precios, no sólo no bajan, sino que aumentan un 2,2%. ¡Curioso!  El detalle de los resultados recabar por la OCU se encuentra en el siguiente enlace.

Cuando leí la noticia sobre la OCU me acordé de mi compra de bolígrafos en aquel mes de septiembre. Las tiendas insisten en que su objetivo es ganarse la confianza del consumidor, hacerse merecedoras de su credibilidad y servir a sus clientes con lealtad, pero ejemplos como los aquí expuestos no parecen ayudar a conseguir ese objetivo. Quizá la confianza se esté convirtiendo en un concepto manido y hueco. Una palabra que se usa sin pensar en su significado. Un gancho publicitario que se usa a destajo y sin pensar en sus implicaciones. Tal vez, pero no nos olvidemos de lo que nos decían nuestros mayores  "Si uno quiere despertar confianza, debe ser digno de confianza".

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